Perusteita asiakassuhdemarkkinoinnista

Otsikon aiheesta etsitään usein tietoa blogistani, ja niinpä ajattelin kirjoittaa siitä vielä muutaman rivin. Siis perusteista nyt vain, koska muissa kirjoituksissani on aiheesta lisää. Liittyyhän se sosiaaliseen mediaan ja muihin digitaalisiin- tai offline-kanaviin. Huomioi, että asiakassuhdemarkkinoinnin kytkös asiakkuudenhallintaan on suora, sillä suhdemarkkinointi tarkoittaa asiakkuudenhallinnan osana toimivaa kontaktointia segmentointiin perustuen. Mutta alla lisää eli

Asiakassuhdemarkkinoinnin tarkoituksena on sekä markkinoijalle että asiakkaalle kannattavan ja molempia osapuolia hyödyttävän suhteen luominen, ylläpitäminen ja kehittäminen. Asiakaspalautteen, kanta-asiakasohjelmien ja tietokantojen (database) sekä erityisesti sähköisen viestinnän ja kaupankäynnin rajattomien mahdollisuuksien hyödyntäminen on tunnusomaista asiakassuhdemarkkinoinnille.

Asiakassuhdemarkkinoinnin lähtökohtana on se ajatus, että kestävät, henkilökohtaiset ja luottamukselliset asiakassuhteet ovat yritykselle ajan mittaan kannattavampia kuin satunnaisten asiakkaiden tuomat tuotot. Asiakkaalle taas kuuluminen asiakkuudenhallinnan piiriin tuo usein taloudellisia etuja, personoituja tuotteita ja palveluita ja nopeamman hankinta- ja palveluprosessin.

Asiakkaat jaetaan pääsääntöisesti kahteen eri ryhmään; ei ostaneet asiakkaat (potentiaaliset asiakkaat) ja jo ostaneet asiakkaat (satunnais- ja kanta-asiakkaat). Mielestäni myös houkuttelevat potentiaaliset kohderyhmät kuuluvat siis asiakassuhdemarkkinoinnin piiriin, vaikka juridisesti asiaa katsoen tällaiselle kuluttajakohderyhmälle sähköinen, henkilökohtainen viestintä ilman lupaa on kiellettyä. Ja jos lupa jo on, esimerkiksi uutiskirjeen tilaamisen kautta, on tuo tilaaminen toisaalta jo asiakassuhteen aloittamiseksi luokiteltava suorite (?).

1. Asiakassuhdemarkkinoinnin tavoitteet

1. Uusien asiakkaiden hankinta. Joidenkin mielestä uusasiakashankinta ei ole asiakassuhdemarkkinointia, mutta minusta se on. Aivan kuten suhteen tyylikäs päättäminen jonakin päivänä.
2. Olemassa olevien asiakassuhteiden kehittäminen. Tavoitteina erityisesti  pitkäaikaisen ja kannattavan asiakassuhteen rakentaminen – onhan uuden asiakkaan rekrytoiminen tutkimusten mukaan 6-8 kertaa kalliimpaa kuin olemassa olevista kiinnipitäminen.

2. Asiakassuhteen vaiheet, ns. prospekti-malli

1. Suspekti on kohderyhmään mahdollisesti kuuluva asiakas. Esimerkiksi oman segmentoinnin perusteella saatu johtopäätös, mutta ilman mitään konkreettista tietoa asian oikeasta laidasta.
2. Prospekti on potentiaalinen asiakas, josta on jo enemmän tietoa kuin suspektista. Esim. henkilö, jonka tiedetään etsivän järkevää perhelomaa sitä (vaikkapa googlettamalla), mutta joka ei vielä ole tehnyt valintaansa matkanjärjestäjästä.
3. Asiakas. Tässä vaiheessa tuote ja/ tai palvelu on jo vaihtanut omistajaa. Asiakas voi olla kuitenkin vain satunnainen shoppailija tai nopeasti (toivottavasti) kanta-asiakkaaksi siirtyvä asiakas. Kanta-asiakas käyttää yrityksen palveluja säännöllisesti.

Sekä nykyiset että potentiaaliset asiakkaat voidaan segmentoida monin eri tavoin. Yllä jo karkeaa jakoa, mutta tässä lisää eli esimerkiksi nykyiset asiakkaat voidaan jakaa avainasiakkaisiin (hyvin tuottava asiakas), b-asiakkaisiin (b-kirjaimen käyttö kuulostaa pahalta :), mutta he siis kuluttavat vain pienen summan kyseessä olevaan yritykseen, mutta säännöllisesti) ja c-asiakkaat (usein satunnaisia ja/ tai firman tulokseen merkityksettömiä asiakkaita). Nykyisin on korostunut ryhmä ”suosittelevat asiakkaat”, koska esimerkiksi sosiaalisen median valtavan rynnäkön jälkeen kuluttajat todella kertovat kokemuksistaan asiakkaina hyvin laajoillekin kohderyhmille. Paras asiakas onkin ns. brändin suurlähettiläs, vahva suosittelija ja joka mielellään on myös avainasiakas. Tällainen jako ryhmiin on usein asiakkaan elinkaareen ja ns. RFM-malliin perustuvaa. Elinkaarimallissa katsotaan suhdetta kronologisesti ja laadullisesti, RFM-mallissa asiakkaita tarkestellaan kriteereillä ”regency (koska viimeksi asioinut), frequency (kuinka tiheästi asioi) ja monetary (millä summalla asioi).

3. Asiakassuhdemarkkinoinnin päävaiheet

1. Selvitetään potentiaaliset asiakkaat, analysoidaan nykyiset asiakkaat ja päätetään luokitteluperusteet. Luodaan asiakkaista toki myös tietokanta (database) sopivaan muotoon ja viedään se sekä suhteen hallinnan että sen viestinnän mahdollistavaan järjestelmään. Minusta pilvimallinen CRM on paras (tällöin sitä tulee myös käytettyä, koska siihen pääsee mistä vain ja koska vain) siten, että järjestelmässä on mukana myös markkinoinnin työkalut.
2. Asetetaan jokaiselle asiakassuhteelle tavoitteet (SMART). Nämä voivat olla ryhmittäisiä, vaikka optimaalinen tilanne olisi henkilökohtainen taso. Katso tämän bloggauksen lopusta kuvaus SMART-mallista, ole hyvä.
3. Räätälöidään asiakkaalle oma, vuorovaikutteinen markkinointi- ja viestintäohjelma. Tietenkin tavoitteisiin perustuen. Tärkeitä asioita ovat myös hyvin toimiva palautejärjestelmä ja prosessi palautteen keräämiseen. Asiakas valitsee nykyisin hyvin vapaasti palvelukanavat ja usein homma toimiikin siten, että yritys lähestyy asiakasta esim. sähköpostilla, mutta asiakas reagoikin pistäytymällä lähimmässä myymälässä. Lisäksi asiakas toivoo ja olettaakin, että hänet tunnistetaan heti.
4. Aktivointi ja kehitysohjelmat. Kaikkea pitää parantaa!

4. Asiakassuhdemarkkinoinnin edellytykset

1. Motivoidaan oma henkilöstö asiakassuuntautuneiseen ajattelutapaan. Jokainen kontakti on asiakassuhdemarkkinointia, riippumatta yrityksen henkilön tehtävästä tai käytetystä kanavasta. Lisäksi toiminta tulee resursoida sopivasti. Asiakassuhdepäällikkö ja -assistentti pitää nimetä ja vastuut sopia. Nimittäin useimmiten organisaation asiakkaat eivät oikeasti ole selkeästi kenenkään vastuulla!
2. Hankitaan CRM-järjestelmä tietokantoineen ja hankitaan riittävä määrä kontakteja ja infoa heistä toimivan segmentoinnin mahdollistamiseksi. Ainakin asiakkaan henkilötiedot, osto- ja palautehistoria, suunnitellut ja toteutetut aktiviteetit (esim. lähetetyt sähköpostit, soitot, tapaamiset), RFM-malliin perustuva jaottelu- ja seurantamalli ovat tärkeitä. RFM on hyvin suosittu erityisesti pt-kaupassa.
3. Luodaan toimiva mittausjärjestelmä. Tärkeää on viedä asiakas läpi sopivan prosessin ja suhteen kaikkia vaiheita pitää seurata, kuten myös tehtyjä toimenpiteitäkin. Kaupallisessa toiminnassa tärkeimmät mittarit ovat suhteen kannattavuuden ja asiakastyytyväisyyden seuranta. Mittareita voidaan asettaa paljon suhteen eri vaiheisiin eri asioita mittamaan, myöskommunikoinnin onnistumisen varmistamiseksi (esim. kampanjakohtaiset mittarit).

5. Muuta tärkeää

– asiakkuudenhallinta ja asiakassuhdemarkkinointi perustuvat vahvasti toiminnan laatuun. Asiakastyytyväisyys rakentuu parhaiten tuote- ja palvelutyytyväisyyden päälle.

– asiakaspalvelu on olennainen osa onnistumista. Kyseessä ei siis ole vain markkinoinnin, myynnin ja viestinnän toiminnot, vaan myös palvelun järjestäminen.

– järjestelmissä on hyvin paljon eroja. ERP-toiminnanohjausjärjestelmä pitää usein sisällään paljon asiakasdataa ja sen tulisi olla alisteinen CRM-järjestelmälle. CRM on taas enemmän kuin järjestelmä, sillä ”Customer Relationsship Management” jo terminäkin tarkoittaa suhteen hoitamista. CRM on hyvin toimiessaan kokonaisvaltaista liiketoiminnan johtamista ja sen toimivuus riippuu vahvasti myös prosesseista. Tärkein prosessi on yleensä myyntiprosessi.

– ala kehittyy valtavasti. Nyt puhutaan ”sosiaalisesta CRM:stä” ja ”CEM:stä”. Ensimmäinen pitää sisällään asiakkaan osallistumisen (jopa reaaliaikaisesti) yrityksen toimintaan sille lisäarvoa tuottaen, ja jälkimmäinen tarkoittaa asiakaskokemuksen tuomista suhteen hallintaan.

– SMART-mallin mukaiset tavoitteet ovat:

• S = Specific eli määrämuotoisia
• M = Measurable eli mitattavia
• A = Attainable/ actionable eli saavutettavia
• R = Relevant eli oleellisia
• T = Timely eli aikaan sidottuja

Tietoja Ampiiri

Consulting services in strategy, sales and marketing