Markkinointipäällikön työ on nykyisin entistä monipuolisempaa ja haastavampaa. Mikään ei ole toiminnan perusteissa muuttunut, sillä kohderyhmät ovat edelleen kohderyhmiä ja heidät pitää tavoittaa – lisäarvoa sekä heille että omalle organisaatiolle tuottaen – mutta kanavien määrä ja laatu, kohderyhmien käyttäyminen ja vaateet omaan sisällöntuottamiseen ovat muuttaneet markkinoijan pelikentän totaalisesti. Tämä vaatii uusia kompetensseja.
Ennen:
Ainakin kauppakorkeakoulun markkinoinnin opinnoissa opeteltiin aikaisemmin (n. 10 vuotta sitten) ensin markkinoinnin 4P-teoriat (Price, Promotion, Place, Product) ja sitten suuri määrä erilaisia taulukoita asioiden syy- ja seuraussuhteista, malleja eri henkilöiden rooleista ja esimerkit olivat pääosin globaalien yritysten menestystarinoita brändin johtamisesta. Guruja olivat opinnoissa Philip Kotler (pääteos Principles of Marketing (uusin eli 15. versio on tältä vuodelta eli vuodelta 2013) ja toisena Michael Porter. Ammattimaisia henkilöitä, ja hyviä teoksia herrat tuottavat edelleenkin (ja uusivat entisiä), mutta riittävätkö nämä gurut nykyisin, vai pitäisikö listalle nostaa uusia henkilöitä? Entä mitä muuta kannattaisi muuttaa/ opetella? Syvälle kanaviin ei ainakaan omissa opinnoissani menty, eikä mitään viestintään liittyvää tekniikkaa opeteltu. Nykyisin tilanne on jo hiukan toinen, mutta kädet saveen -toiminnassa on edelleen kuulemma syviä puutteita. Tämä on väärin, sillä harva ekonomi (tai tradenomi) aloittaa johtotehtävistä käytännön töitä eri tekijöille delegoiden. Ongelma ei ollut niin räikeä aikaisemmin, koska esim. mp:n käytännön työ jäi valmistumisen jälkeen usein helppotajuisten printtimuotoisten markkinointimateriaalien tuottamiseen, mainostoimistosuhteen hoitamiseen ja yrityksen pääasiallisten kanavien hallintaan, joista siis printti oli usein se vahvin.
Nyt:
Henkilön, joka nykyisin vastaa organisaationsa markkinoinnista, pitää hallita ja integroida omaan toimintaansa myös asiakaspalvelu, viestintä ja myynti. Ehkä jopa tuotekehityskin näin ”crowdsourcingin” aikakaudella. Kaikki nämä toiminnot ovat markkinoinnin kanssa vahvemmin naimisissa kuin silloin ennen, kun sopivia integrointimalleja ei oltu vielä luotu/ ymmärretty eivätkä kohderyhmätkään olleet kovin aktiivisia ja vaativia.
Jos keskimääräistä mp:tä analysoi suhteessa Internetin ympärillä tapahtuvaan toimintaan, niin vielä näin vuonna 2013 täällä Suomi Oy:ssä hän osaa verkossa bannerimainonnan ja Web-sivujen tuottamisen perusteet. Keskimäärin siis, poikkeuksia toki löytyy. Lisää tavaraa pitäisi minusta reppuun kuitenkin pakata, asioita kuten sähköposti- ja hakukonemarkkinoinnin perusteet, CRM-järjestelmät ja -prosessit, mobiilimarkkinoinnin lähtökohdat ja toimivan tapahtumarkkinoinnin ydinasiat.
Uusia guruja pitää kuunnella ja seurata heitä myös opintojen jälkeen (henkilöitä kuten Seth Godin ja Dave Chaffey) ja saatu oppi pitää jalkauttaa käytäntöön. Verkossa tapahtuvaan strategiseen ja taktiseen tekemiseen (unohtamatta offline-kanavia) pitää siis saada osaamista näihin aiheisiin vihkiytyneiltä asiantuntijoilta. Henkilöiltä, jotka elävät netissä sen kaikki syvälliset mahdollisuudet ja haasteet tuntien. Suosittelen edelleenkin ym. alan vanhoja guruja ja perusteoksia, mutta nämä eivät siis riitä.
Mp:n pitää pystyä ostamaan alan palveluita tehokkaasti ja ammattimaisesti (hyvin laajasta asiantuntijaverkostosta) ja tuottamaan itsekin materiaalia (moni organisaatio on markkinoinnin osalta niin alimiehitetty, että tiimistä löytyvät enää markkinointijohtaja tai markkinointipäällikkö ja ehkä yksi assistentti) sisällöntuottajana.
Minusta osaamisportfolioon pitäisi ehdottomasti hankkia tekniikan perusteet ja työkalujen tuntemus. Tekniikkaa pitää ymmärtää verkon rakenteiden ja sisällöntuotannon osalta ja järjestelmistä pitää tuntea markkinoinnin automaatiojärjestelmät, kanta-asiakkuuden Internet-pohjaiset hoitamismallit (erityisesti sosiaaliset mediat fokuksessa) ja CRM-järjestelmät. Google pitää tuntea työkaluna (hakukonemarkkinoinnin mahdollisuudet) ja sähköpostimarkkinoinnin avainasiat kohderyhmien hankintoineen kuuluvat mielestäni perusosaamiseen.
Tästä uudesta, markkinointipäällikön ja -johtajan monipuolisesta roolista löysin ajatuksiani tukevan tuoreen artikkelin.
Mitä mieltä sinä olet? Puuttuuko listalta vielä jotain oleellista? Ja miten tämän kaiken pitäisi näkyä alan koulutuksessa ja henkilön palkkapussissa? Koodiviidakko kirjoittaa muuten samasta aiheesta, ja heidän näkemyksensä löydät tästä. Minusta hyvä, ajantasalla oleva markkinointipäällikkö on yrityksensä keskeisimpiä pelureita ja häntä tiimeineen kuvaa parhaiten tämä kuva :);
Consulting services in strategy, sales and marketing
Yritysten strategiatyön kehittämisen, liiketoiminnan muotoilun ja asiakassuhteiden johtamisen blogi ja palvelut 
Mielestäni markkinointipäällikön pitäisi olla ennenkaikkea hyvä planneri. Tekniikan tuntemus on eduksi ihan jo siksikin, että ymmärtää mikä siinä työssä milloinkin maksaa ja ennen kaikkea: Mistä ei kannata maksaa!
Tärkeintä markkinointipäällikölle olisi ymmärtää eri medioiden suhteet keskenään sekä niiden ROI.
Tämä asia ei kuitenkaan ole mun mielestä kauheasti muuttunut vuosien saatossa. Lähinnä vain ne mediat ovat ovat muuttuneet.
Kyllä. En suljekaan pois mitään aikaisempaa tai perusasioita, vaan korostan myös muiden taitojen haalimista kuin perinteisten medioiden tunteminen tai ”isojen linjojen hallinta”. Verkossa ei pintalääpäisy-osaaminen enää riitä. Nykymaailmassa pitää usein itsekin tuottaa materiaalia, ottaa kantaa detaljeihin ja haastaa partnerit. ROIn laskeminen onkin sitten jo haastavampaa ja siitä saa herkullisen keskustelun. Sehän pitää laskea kanavakohtaisesti mutta myös kampanjakokonaisuudelle. Ja mikä onkaan ROI, jos toiminnalla saadaan aikaan kymmenen vuoden asiakassuhde henkilön X kanssa? Asiakkuuden life cycle-management liittyy tähän oleellisesti! Ja sitä kautta päästäänkin sujuvasti CRM:ään :).
Onko markkinointi muuttunut vai ei, riippuu hyvin paljon näkökulmasta. Jokaisen markkinointipäällikön on varmasti tunnettava Philip Kotler. Perusteet eivät ole muuttuneet, kuten Koivulahtikin totesi.
HTML:n ja CSS:n saati koodauksen tunteminen ei minusta ole kovin oleellista tietoa markkinointipäällikölle (ellei hänen vakanssiinsa ole niitä erikseen liitetty). Tärkeämpää on tuntea erilaiset kanavat ja työkalut. Erityisesti käyttäytymismallien ja prosessien tunteminen korostuu, kun markkinoinnista tulee asiakaslähtöisempää, mm. sosiaaliseksi mediaksi kutsutun internetin vaikutuksesta.
Voisikohan sanoa, että markkinoinnista tulee (taas) enemmän psykologin hommaa, kun teollistumisen aikakauden massamarkkinointi ei enää toimi. Ei siis riitä, että ilma on sakeana markkinointiviestiä, vaan ihmisen on kohdattava ihminen.