CRM-järjestelmistä ja sellaisen valinnasta

(Artikkeli on päivitetty 10.1.2014)

Asiakas tulee viedä yrityksen toiminnan keskiöön ja asiakkuudenhallinta ydinprosesseihin. Toimiva prosessi vaatii omistajan, esim. asiakkuusjohtajan, ja nykyisin monipuolisen järjestelmän asiakkaiden kirjaamiseen, segmentointiin/ profilointiin ja tietojen käsittelyyn. Monelle organisaatiolle CRM on kuitenkin synonyymi (tai näiden järjestelmien lisävaruste) toiminnanohjausjärjestelmän (ERP) tai laskutusjärjestelmän kanssa. Tämä on huono asia, sillä näihin järjestelmiin saadaan hyvin harvoin CRM:n vaatimaa myynnillistä, markkinoinnillista, viestinnällistä ja asiakaspalveluun keskittynyttä toiminnallisuutta, vaikka markkinoilta löytyykin useita ERP + CRM-yhdistelmiä. CRM tarkoittaa asiakassuhteen hallintaa, EI organisaation sisäisten prosessien työstämistä, vaikka voivathan nämä tukea toisiaan.

CRM-järjestelmän tulee sopia yrityksen ja kohderyhmän tarpeisiin. Tosin en ole koskaan kuullut, että mikään yritys ottaisi oikeasti asiakkaitaan mukaan CRM-projekteihinsa. Olisihan se hienoa, että asiakkaat voisivat kertoa mitä heistä kuuluisi kirjata, kuinka heitä tulisi segmentoida, miten asiakassuhdemarkkinointi koettaisiin oikeasti persoonalliseksi ja mikä olisi toivotuin palvelukanava jne.

Yrityksen kannalta CRM-ratkaisuissa on huomiotava erityisesti myyntiprosessi (loppujen lopuksi euro jyrää) ja asiakkaan kannalta siis ostoprosessi. Myyntiprosessin huomioimisessa lähtökohdat vaihtelevat hyvin paljon. Toisella organisaatiolla on aktiivinen jälleenmyyntiverkosto (mikä vaatii omia rajapintojaan, tukea ja ohjausta), toisella taas suorat kontaktit kaikkiin asiakkaisiinsa. Laajamittainen kuluttajaverkkokauppa suoramyyntinä edellyttää paljon automaattista viestintää ja tarkan ostohistorian tuntemisen ja hyödyntämisen. Lähtökohdat poikkeavat siis niin paljon, että mikään tietty järjestelmä tai määrätty toimintamalli ei ole kaikille paras.

Menneinä vuosina CRM-järjestelmän hankintaprosessi oli hyvin työläs tehtävä ja jopa 70% CRM-hankkeista meni metsään. Tuli kalliita konsulttipäiviä, piti käydä läpi kaikki muut järjestelmät, projektiin osallistui paljon henkilöitä sekä järjestelmää myyvästä että ostavasta yrityksestä, aikataulut venyivät ja lopputuloksena oli usein raskas järjestelmä, jota esim. myyntiporukka käytti vain pakolla. Tunnen organisaatioita, joissa sadalla tonnilla tuotettu CRM-järjestelmä prosesseineen on kahden vuoden heikon käytön jälkeen siirretty jonnekin serverin nurkalle pölyttymään.

Nykyisin tilanne on jonkin verran parempi – jos asiaa ajatellaan ja toimitaan asiakkaan ehdoilla, nykyaikaisilla ratkaisuilla, kevyesti ja projekti vedetään asiakassuhteesta vastaavan tiimin vetämänä.

Vaihtoehtoja järjestelmien hyödyntämiseen

1. Asennettavat järjestelmät. Tässä mallissa ohjelmisto ostetaan itselle ja se asennetaan omaan infrastuktuuriin. Etuina pääosin täysin (?) oma hallinta, asiakastiedon säilyttäminen omilla palvelimilla, kehitystyön säilyminen vain itsellä (?) ja mahdollisuus omiin räätälöinteihin. Haittoina työläämpi käyttöönotto, vaativa osto-määrittely-asennus-prosessi, usein pakolliset muutokset muuhun toimintaympäristöön ja helposti kalliimpi hinta.

2. SaaS-toimintamalli (pilvimalli, Cloud Computing). Tässä mallissa järjestelmä asiakastietoineen sijaitsee järjestelmän toimittavan yrityksen palvelimilla ja sitä hyödynnetään Internetin kautta. Etuja on hyvin paljon; esim. nopea käyttöönotto, projekti voidaan vetää vaikkapa kokonaan ilman oman organisaation tietohallintoa (säästää aikaa, resursseja ja pitää fokuksen asiakassuhteessa), järjestelmä päivittyy automaattisesti kaikille käyttäjille, asiakastietoon ja työkaluihin päästään käsiksi mistä tahansa netin kautta jne. Haittoina tiedon säilyttäminen ulkopuolisella taholla, toimittajariski, ongelmat Internet-yhteyksissä ja räätälöitävyyden vaikeus tai sen kallis hinta.

Millaisia järjestelmiä löytyy esim. PK-sektorin yrityksille? (Huom. vain noin puolella tämän segmentin yrityksistä on CRM-järjestelmä!)

• Visma Severa. Suomessa synnytetty tähti, joka on saanut paljon palkintojakin. Mielestäni hyvä ratkaisu sellaiselle organisaatiolle, joka toimii projektityössä ja kirjaa työtunnit (esim. mainostoimisto, asianajotoimisto). Vie CRM:n kuitenkin lähelle ERP-järjestelmää ja yrityksen myynti ulkomaille (Vismalle) on herättänyt kysymysmerkkejä. Severaa hyödynnetään SaaS-mallilla.
• Microsoft Dynamics CRM. Lienee markkinajohtaja Suomessa. Hyvä CRM laajennuksineen ja toimii MS Office Outlook -ympäristössä. Projekti saattaa kuitenkin olla työläs, sillä Dynamics on alunperin retail-businekseen suunniteltu CRM-järjestelmä ja sen räätälöinti toiseen tarpeeseen voi olla työlästä. Onnistunut projekti vaatii usein mukaan Microsoftin partnerin yrityskohtaiseen räätälöintiin ja määrätyn palvelinympäristön. Tosin MS tarjoaa nykyisin myös helposti käyttöönotettavaa online-versiota. Microsoftin Business Contact Manager (BCM) on Microsoft Office Outlook -sähköpostijärjestelmän lisäosa. BCM:n avulla voidaan hallita asiakastiedot, tapaamiset, sähköpostiviestit, asiakirjat, markkinointikampanjat ja tehtävät. BCM-järjestelmää voi käyttää myös offline-tilassa.
• SalesForce. Globaali peluri, jolla on erinomainen ote erityisesti CRM-lähtöiseen markkinointiin ja myyntiin. Kattava setti tuotteita ja palveluita. SaaS-malli toiminnassa. Mutta haluatko asiakastietosi ulkomaille, esim. Yhdysvaltoihin?
• Value Frame. Tiedän sekä puolustajia, että paljon kehityskohteita löytäneitä käyttäjiä. Monipuolinen järjestelmä. Yritys tarjoaa myös toiminnanohjauksen ratkaisut toimialakohtaisesti.
• MelbaGroupin tuotteet ja palvelut. Kotimainen toimittaja, monipuolinen tarjonta ja SaaS-palvelumalli. Markkinointi huomioitu myös.
• Trainer’s Housen järjestelmät (Pulssi ja Lähde). Takuulla myynnillisiä SaaS-järjestelmiä prosesseineen. Pilkottu setti työkaluja, joissa on myyntiprosessi, myyjän oman suorittamisen ja tiimin huomioiminen sisäänrakennettuna. Innovatiivinen ajattelumalli, mutta hinnat kuulemma pilvissä (?) ja konsultointia tulee. Tuskin siis koskaan PK -sektorin ratkaisu.
• Kansainväliset, ketterät PK -sektorin Saas -ohjelmistot kuten Relenta, Free CRM, ZohoCRM, englantilainen IntouchCRM (data pysyy EU:n alueella!) ja KarmaCRM. Hyviä vaihtoehtoja, jos oma kielitaito riittää ja ominaisuudet. Näissä on usein sähköpostimarkkinointi huomioituina myös, tosin se saattaa olla jonkun kolmannen osapuolen toimittama liitännäinen – suosituin sellainen lienee Mailchimp. Käyttäjän asiakassuhde muodostuu useimmiten Atlantin toiselle puolelle, mikä lisää liiketoimintariskiä. Suosittelisin EU-alueen sisäistä toimittajaa.
• Avoimen lähdekoodin järjestelmät, kuten vTiger ja SugarCRM. Mielenkiintoisia vaihtoehtoja, varsinkin jos itsellä on vain perustarpeet, osaamista ja halua säätöihin. Näissä ohjelmistoissa pitää hallita database- ja Web server -asiat omatoimisesti.
• Uudet ja ketterät SaaS -järjestelmät, kuten Linko, joka automatisoi älypuhelimen ja tabletin osaksi modernia CRM -prosessia. Kehittyvä ja nouseva järjestelmä on myös Nimble, mikä synkronisoi kaiken tarpeellisen ja monista päätelaitteista.

Ajankohtaista ajateltavaa

CRM -toimintamallien ja -järjestelmien nykyisyydestä ja tulevaisuudesta sen verran, että varsinkin kuluttajabisneksessä toimiessa pitää huomioida asiakkaiden hyvin voimakas siirtyminen verkkoon ja erityisesti sosiaaliset mediat. Asiakkaat etsivät tietoa verkosta, haluavat hoitaa ostot ja asiakaspalvelun siellä, kommentoivat yrityksiä ja niiden tuotteita/ palveluita monisäikeisesti ja voivat osallistua jopa tuotteen tai palvelun suunnitteluun (Crowd Sourcing) yhdessä yrityksen ja vertaistensa kanssa. Perinteisen asiakasluokittelun (suhteen elinkaarimalli, RFM-malli, geografinen ja demografinen segmentointi) lisäksi tietokannan asiakastietoihin tulee lisätä asiakkaan kokemukset ja mielipiteet kyseisestä organisaatiosta tuotteineen ja pystyä palvelemaan asiakasta toivotussa kanavassa persoonallisesti ja nopeasti. CRM on siirtymässä tämän vuoksi uuteen vaiheeseen nimeltä CEM eli Customer Experience Management, missä myös monien päätelaitteiden ja palvelukanavien kirjo pitää olla hyvin huomioituina.

B2b-toiminnassa on nykyisin mahdollista yhdistää oman organisaation sisäinen toiminta CRM:n käsitteeseen. Tästä käytetään nimitystä ”Social CRM” ja toimintaan voidaan liittää asiakaskin. Kyseiseen alueeseen löytyy mielenkiintoisia tuotteita, kuten kotimainen Lumoflow CRM. Olisiko tällaisella ohjelmistolla mahdollisuus korvata Intranet, ainakin myynti-, markkinointi-, projektipäällikkö-, ja liiketoimintajohto-organisaatioiden osalta? Siirtyykö näissä painopiste liikaa omaan tekemiseen ja saadaanko asiakas pidettyä fokuksessa? No, tarpeet ja tilanteet vaihtelevat eikä ulkoinen asiakas aina kaikkeen liitykään.

Miten eteenpäin?

– tunnista tarve. Asiakkaat ovat todellista pääomaa. Asiakkuudenhallintaan kannattaa keskittyä ja unohtaa pelkät Excelit, kuten myös hyvin raskaat asennettavat järjestelmät (paitsi jos sellainen on aidosti perusteltu ratkaisu). Kanta-asiakkuuden kehittäminen on myös tärkeää, jos myytävä tuote on tällaiseen toimintaan sopiva.

– käy läpi ydinprosessit. Markkinointi pitää huomioida myynnin ohella (osana, tukena) ja asiakaspalvelu kuuluu pakettiin. Monet CRM -toimittajat keskittyvät liikaa asiakastiedon hallintaan unohtaen esim. markkinoinnin, jolloin vaikkapa tele- tai sähköpostimarkkinointia varten pitää hankkia erillinen järjestelmä.

– opiskele aihetta monipuolisesti. Verkosta löytyy paljon asiaa ja kursseja tarjotaan kattavasti, mutta usein kuitenkin tuotelähtöisesti.

– tunne kohderyhmäsi. Miten he haluavat itseään palveltavan? Kuinka he ostavat? Huomioi myös sosiaalisten medioiden kehitys, mutta älä sorru ”hypeen”. CEM -ajattelu korostaa asiakkaan kuuntelua, ja sitä varten saatat tarvita myös sos.mediassa kohderyhmääsi seuraavan analyysityökalun.

– panosta järjestelmää suunniteltaessa vaatimusmäärittelyyn. Kaiken A ja O!

– palkkaa puolueeton konsultti tueksesi. Tällaisen hyödyntäminen maksaa itsensä heti takaisin. Hyvä konsultti auttaa erityisesti vaatimusmäärittelyssä ja prosesseissa. Miksei kilpailutuksissakin.

Muutamia verkkolähteitä aiheesta:

– CRM Wikipediassa

– hiukan kuvausta tässä englanninkielisessä blogissa

– kattavan katsauksen aiheesta tarjoaa CRM-reviews

– sosiaalisesta CRM:stä, esim. Social CRM-blogi ja SCRM

– lue artikkeli ”onko CRM vielä tehtävälistallasi?”

– lataa 10/2012 ilmestynyt lyhyt CRM-ostajan opas tästä

– artikkeleita: Mikä CRM?, Asiakkuudenhallinta – 9 salaisuutta ja WebCRM:n näkemys löytyy sitten tästä