Sähköisen suoramarkkinoinnin lainsäädännöstä ja hyvistä tavoista

Minultakin on monesti kysytty käytännön neuvoja sähköisen suoramarkkinoinnin lainsäädännön kohdalla. Onhan yrityksemme Genisys Oy sekä ohjelmistoja tuottava organisaatio että myös sähköpostimarkkinoinnin ja asiakkuudenhallinnan konsultoiva asiantuntija ja kouluttaja. Tässä näkemyksiä otsikon aiheesta.

1. Lait: sähköistä suoramarkkinointia säätelevät Suomessa Sähköisen viestinnän tietosuojalaki ja Henkilötietolaki. Tietosuojavaltuutetun toimisto (web)  paitsi valvoo ja ohjaa säännösten noudattamista myös neuvoo käytännön tasolla. Tietosuojavaltuutettuna toimii tällä hetkellä Reijo Aarnio.

2. Kuluttajat: sähköinen suoramarkkinointi luonnolliselle henkilölle on lähtökohtaisesti kiellettyä (!), mutta laki tarjoaa tähän kolme poikkeusta. Kun henkilöltä on saatu vapaaehtoinen, yksilöity ja tietoinen suostumus (opt-in) sähköiseen markkinointiin, hänelle voidaan kohdistaa viestejä. Jos yhteystiedot on saatu omalta asiakkaalta, niitä voi käyttää omien, samaan tuoteryhmään kuuluvien tai muuten vastaavien tuotteiden sähköiseen markkinointiin niin kauan kuin asiakkuus jatkuu. Kolmas mahdollisuus sähköiseen suoramarkkinointiin on asemavaltuutus: henkilö toimii organisaatiossa sellaisessa tehtävässä, että tarjottavat hyödykkeet liittyvät olennaisesti hänen vastuualueeseensa ja päätäntävaltaansa. Lisäksi on muistettava, että palveluviestintään ei lupaa tarvita, eli yritys voi lähettää kuluttajalle sähköposti- tai mobiiliviestin tiedottaen ajankohtaisista asioista.

3. Yritykset: sähköistä suoramarkkinointia yrityksille ja yhteisöille saa harjoittaa, ellei tämä taho ole sitä nimenomaisesti kieltänyt.  Lain tiukkaa tulkintaa harrastavat tietyt henkilöt väittävät, että markkinointi työsähköpostiosoitteeseen (tyyppiä etunimi.sukunimi@yritys.fi) tulkitaan viestinnäksi luonnolliselle henkilölle eikä yhteisölle, ja sitä voisi siis harjoittaa ainoastaan lain määräämien kuluttajaehtojen täyttyessä. Heidän mukaansa ”yleiseen” osoitteeseen (esim. info@yritys.fi) kohdistettu markkinointi olisi siis ainut sallittu toimintamalli.  Se onkin toki sallittua, mutta ainakin minusta usein hyvin tehotonta, koska yleiseen postilaatikkoon lähetetty viesti ei tavoita nimettyä, oikeaa henkilöä, jonka vastuu- ja päätäntäalueeseen viestin sisältö liittyy. Tämän vuoksi käytännössä viestit lähetetäänkin aina tietyssä roolissa olevan henkilön henkilökohtaiseen yritys.fi -osoitteeseen ja tätä näkemystä tukeekin Asiakkuusmarkkinointiliitto b2b- huoneentaulussaan (lataa tästä) näin: ”yrityshenkilölle voi työsähköpostisoitteeseen lähettää B2B- sähköpostimarkkinointia erikseen kysyttyyn yksilöityyn lupaan perustuen. Ilman lupaa voi B2B-sähköpostimarkkinointia lähettää asiakassuhteeseen perustuen olemassa oleville yritysasiakkaille, tai jos markkinoitavalla tuotteella tai palvelulla on liityntä henkilöön tämän työtehtävien, vastuualueen tai asemavaltuutuksen perusteella. B2B-sähköpostimarkkinointia ei tule tehdä lähettämällä massalähetyksiä työsähköpostiosoitteisiin ilman markkinoitavan hyödykkeen yhteyttä vastaanottajan työtehtäviin tai vastuualueeseen”. Eli henkilökohtaiseen yritysosoitteeseen saa lähettää markkinointiviestejä, kunhan sisältö liittyy työtehtäviin.

4. Kieltomahdollisuus (opt-out) ja osoitelähde on muistettava. Jokaisessa sähköpostimarkkinoinnin viestissä on tarjottava selkeä ja helppo mahdollisuus markkinoinnin kieltämiseen, ja tästä on ilmoitettava aktiivisesti. Viestistä on myös selvästi löydyttävä sen lähettäjä yhteystietoineen. Laki vaatii ilmoittamaan sen osoitelähteen, josta vastaanottajan nimi ja yhteystiedot on hankittu. Viestissä on siis tuotava ilmi käytetyn henkilörekisterin nimi, rekisterinpitäjä ja tämän yhteystiedot.

5. Hyvä rekisteri on kaiken A ja O. Kuluttajien henkilö- ja yhteystietojen kerääminen rekisteriin on sallittua tietyin rajoituksin, ellei rekisteröity ole kieltänyt tietojensa tallettamista. Sallittuja ovat asiakas- ja markkinointirekisterien lisäksi väliaikaiset, yksilöityyn ja lyhytaikaiseen markkinointitoimeen liittyvät kampanjarekisterit. Tietosisällöltään suppeimmaksi säädetty markkinointirekisteri saa sisältää nimen ja yhteystiedon lisäksi tiedot arvosta tai ammatista, iästä, sukupuolesta ja äidinkielestä sekä yhden yksilökohtaisen tunnistetiedon. Yrityshenkilörekisterin pitäminen on sallittua silloin, kun sen sisältämät tiedot ja lähetettävä informaatio liittyvät rekisteröidyn tehtävään ja asemaan organisaatiossa. Laki edellyttää, että henkilörekisterillä on nimi. Lisäksi kaikista henkilörekistereistä on laadittava rekisteriseloste.

6. Viraalimarkkinointi on oma taiteenlajinsa, myös ohjeistuksen kannalta. Nämä kerro kaverille -kampanjat ovatkin yleistyneet paljon. Tästä ei ole omaa lakia, mutta tietosuojavaltuuttu on katsonut toiminnan kiertävän erityisesti kuluttajiin kohdistuvan sähköisen suoramarkkinoinnin lainsäädäntöä. Tämän vuoksi viraaleista (nimenomaan sähköpostimarkkinoinnin viraaleista) annettiin ohjeistus 15.1.2008. Pääkohdat ovat nämä: älä rakenna rekisteriä ketjusta ilman lupaa, viestin sisältöön pitäisi henkilön voida tuottaa omaa sisältöä ja rajoitukset koskien vastaanottajien saamien viestien määrää.

Muuta: lainsäädäntö ja hyvät tavat ovat kuitenkin kaksi aivan eri asiaa. Viestittäminen yritysasiakkaan sähköpostitiliin ei voi olla toimivaa tai hyväksi lähettäjän brändille, jollei asiayhteys ole selkeä, tyyli sopiva ja sisältö hyödyllistä. Niinpä uskoisin maailman menevän vahvasti sekä kuluttaja että yritysmarkkinoinnissa ns. ”permission based” -toiminnan suuntaan. Pyydä siis yleensä lupa ja sitten vaan eteenpäin, vaikka välillä toki kylmääkin kohderyhmää kannattaa lähestyä. Lisäksi markkinointiluvilla on käytännössä ”parasta ennen” -päiväys ja se on pituudeltaan noin yhden vuoden mittainen. Suomessa mm. MTV3:n omistava ruotsalainen Bonnier on juuri saanut näpeilleen ruotsalaisilta viranomaisilta säilytettyään useita vuosia aikaisemmin asiakassuhteen lopettaneiden entisten asiakkaiden yhteystietoja (katso tästä).

Mobiilimarkkinointi kuuluu sähköisen suoramarkkinoinnin piiriin ja siitä on määritelty oma ”hyvät tavat” -opas jo vuonna 2008 (ASML) ja esityksen voit ladata  tästä. Katso myös Kuluttajaviraston näkemyksiä ja säädökset täältä ja markkinointiarpajaisia koskevan, v. 2011 päivitetyn, ohjeen saat tästä Markkinointiarpajaiset 2011.

Tietoja Ampiiri

Consulting services in strategy, sales and marketing