Conversion, Conversion Rate ja sähköpostimarkkinointi

Sähköpostimarkkinoinnissa toiminnan tuloksellisuuden seuranta on hyvin tärkeää ja kanavan luonne peräti huutaa sitä. Tulokset voivat vaihdella valtavastikin kohderyhmän, ajankohdan ja sisällön vuoksi. Mittarit kannattaa luoda tavoitteiden mukaan. Tavoitteet kannattaa ryhmitellä sekä välitavoitteisiin (välituloksiin) niille sopivine mittareineen että lopullisempiin, kokotoimintaa kuvaaviin tavoitteisiin ja niihin määriteltyihin mittareihin (kuten saavutettu myynti). Monelle markkinoijalle raportoinnista riittää käytännössä jo rekisterin laadun ja perustoiminnan onnistumisen seuranta. Tällaisia mittareita ovat viestin perille meno (huomioiden automaattiset lomavastaajat yms.), bouncen syyn selvittäminen ja emailin avaamisen seuranta. Toisille mailin sisällössä olevien linkkien klikkaamiset ovat homman A ja O. Lukuisia suomalaisia kampanjoita läheltä seuraavana tiedän, että jos vielä kampanjasivun lukemista tai Web-sivustolla mailin kimmokkeena tulevaa käyttäytymistä aletaan Web-analytiikan kautta seuraamaan ja analysoimaan, niin silloin ollaankin jo meille suomalaisille hyvin kehittyneessä toiminnassa. Minusta nämä kaikki em. mittarit ovat tärkeitä: seurantaa vaihe vaiheelta. Linkkien klikkaamisten seuranta antaa vaikkapa uutiskirjeen luojalle mahdollisuuden huomata palstoitetun sisällön kiinnostavuuden eri aiheittain kohderyhmässä ja muuttaa sisältöä sitten seuraavaa lähetystä varten kohderyhmälle vielä sopivammaksi. Personoidussa viestinnässä tällä todetaan personoinnin onnistuminen ja voidaan ottaa mukaan myös arvio vastaanottajan tilanteen merkityksestä toimivuudelle, ajankohtaa vaihdellen.

Kuitenkin ehkä se tärkein mittari on ”conversion rate”. Tätä asiaa seurataan periaatteessa missä kanavassa tahansa, sillä konversio merkitsee ”vastaanottajan suorittamista” ja usein suorittaminen on sama asia kuin ostaminen, rekisteröityminen, uutiskirjeen tilaus tai osallistuminen vaikkapa tapahtumaan tai kilpailuun. TV:n, radion tai printin konversiota on vaikeampi seurata, koska nämä mediakanavat eivät ole itsessään interaktiivisia. Kohderyhmään kuuluvan henkilön on vaikeaa ostaa vaikkapa talvirenkaita radiosta hyvän radiospotin perusteella. Netissä kaikki on toisin. Web-sivuston kohdalla sen konversion aste on hyvä, jos  vaikkapa 3% vierailijoista ostaa tarjotun tuotteen. Tai jos 5% tilaa uutiskirjeen. Sähköpostimarkkinoinnissa (email+kampanjasivu) ketju voisi edetä vaikka näin: 80% kohderyhmästä saa sähköpostin, 30% avaa sen, 5% menee linkeistä eteenpäin ja kampanjasivulla 2% sinne saapuvista ostaa tuotteen.

B2c-toiminnassa perimmäinen tavoite on usein Web-kauppaan liittyvä myynti, uutiskirjeen tilaus ja rekisteröityminen, kun taas b2b-puolella erilaiset ”liidi-konversiot” nousevat usein tärkeämmiksi kun nopea kauppa. Liidiksi lasketaan jo lisätietojen kysyminen, trial-ohjelmaan osallistuminen, palautteen antaminen kyselyyn yms.

Tärkeää on nostaa ”conversion rate” omaan mittaristoon ja seurata sitä säännöllisesti. Huomioiden sen, että esim. emailiin liittyvä kampanjasivu saattaa olla yhteinen SEM-kampanjoinnin/ löydettävyyden kanssa, ja että jopa offline-kanavat (kuten printtimediat) saattavat aikaansaada aktiviteetin kampanjasivulla. Ja tuloksen voi sitten viedä myös CRM:ään, vaikkapa henkilön antamana sähköpostimarkkinoinnin lupana (opt-in). Lisäksi mukaan ottaisin vielä ROI-mittarin (Return On Investment) kampanjaan (tai kampanjakokonaisuuteen) sijoitetun pääoman tuottoa kuvaamaan.

Itse ole viime aikoina alkanut käyttää conversion-ajattelua kaikessa myynnissä ja markkinoinnissa. Mietin myyntikäynninkin jälkeen, kuinka käynti konversoi tekemiseksi jne. Conversion rate sähköpostimarkkinoinnissa lasketaan helpoiten kaavalla: saavutettujen toimenpiteiden lukumäärä/ visiitit.

Tietoja Ampiiri

Consulting services in strategy, sales and marketing