Muutama sana myynnin ja markkinoinnin perusteista erityisesti uusia asiakkaita hankittaessa: myyntityössä tärkeimmät tulokseen vaikuttavat seikat ovat oikeastaan aktiviteettien MÄÄRÄ, SUUNTA JA LAATU, vaikka tokihan tiedämme, että ”aikuisten oikeasti” kaupan saamiseen vaikuttavat hyvin paljon myös myytävä tuote ja asiakkaan tilanne ja tarve. Jälkimmäiset jopa 80 % (useidenkin tutkimusten perusteella), eli vahvallakaan myyntityöllä ei kaikkea potentiaalia kotiin tuoda. Toisaalta jos nuo kolme määrettä ovat pielessä, voi myyntityön lopettaa samantien.
Markkinointiin ja viestintään pätevät samat määreet kuin myyntiinkin. Kaikissa mediakanavissa otetaankin kantaa ym. määreisiin erilaisten analyysien ja niiden perusteella luotujen mediakorttien avulla. Ne markkinoijat, joilla on tarvetta ja varaa mediatoimistoon, saavat tarkkaa analyysia näiltä asiantuntijoilta sekä kanavista että suunnitellusta (tai jo toteutetusta) kampanjasta itsestään. Usein nykyisessä maailmassa vaihtoehtoina (tai toki toisiaan tukevinakin) koetaan volyymimarkkinointi isoissa medioissa tai tarkkuusammunta rajattuihin segmentteihin tarkoissa kohderyhmämedioissa (tai ison median sisällä olevassa kohderyhmämediassa). Massamarkkinoinnilla pyritään vaikkapa tuotteen nopeaan tunnettuuden nostamiseen, mutta kohdistamisen kanssa ei tällä mallilla voida useinkaan olla kovinkaan tarkkoja varsinkaan perinteisissä medioissa (vaikka lukijatutkimuksia tehdään, TV-mittarit pyörivät jne. kohderyhmien laadun kartoittamiseksi). Niin sanotut hukkakontaktit (suuntana pieleen menneet) ovat välttämätön paha tässä tapauksessa. Toisena vaihtoehtona on rajatun kohderyhmän pommitus. Tällöin keinoina ovat usein hyvin kohdistettu osoitteellinen suoramarkkinointi tai tarkkojen kohderyhmien lähestyminen muilla kanavilla, usein huolella valitun mediaympäristön kautta.
Digitaalisella markkinoinnilla voidaan vaikuttaa määrään, suuntaan ja laatuun poikkeuksellisen tehokkaasti. Kaikkea voidaan mitata ja toimintaa säädellä lähes reaaliaikaisesti. Lisäksi voidaan harrastaa volyymimarkkinointia tai löytää hyvin tarkkoja kohderyhmiä. Suuntaan voidaan vaikuttaa jopa paljon enemmän kuin monissa perinteisissä medioissa, sillä verkosta löytyy hyvinkin tarkat kohderyhmät ja heitä voidaan lähestyä vahvasti personoidulla viestillä/tarjouksella käyttäjän antamaan profiiliin tai käytöksen monitorointiin perustuen. Määrää löytyy, koska lähes koko kansamme on jo verkossa (tai ainakin kaupallisesti kiinnostava aktiiviväestö) ja mediaympäristöltään laadukkaita verkkomedioita löytyy. Tarkkaan suuntaan digikanavissa hyvä keino on sähköposti ja hakukonemarkkinointi. Hukkakontakteja tulee silti aina, mutta tällaisessa tarkkuusammunnassa vähemmän. Määrää voidaan myös säädellä tehokkaasti kampanjan voimaa muuttamalla ja laatu oman näkyvyyden suhteen saadaan kohdalleen kunnon panostuksella, vaikka toki mikään mediaväline ei korvaa henkilökohtaista kontaktia. Multimedia kuitenkin tuo voimaa ja päihittää useimmiten ”mitättömän näköisen tekstimainoksen” jonkin julkaisun sivulla. Kaikkia medioita tarvitaan kuitenkin edelleen, painotukset vain vaihtelevat. Toiminnan edellytyksenä on nykyisin myös hyvä verkkosivusto, jonne uudet asiakkaat ohjataan lähes aina jossain kohtaa prosessia.
Nykyisin on kuitenkin myös niin, että kuluttaja (ja yritysostaja) on itse aikaisempaa aktiivisempi. Toki ennenkin mentiin liikkeisiin tutkiskelemaan tuotteita ja palveluita tai etsittiin niitä luetteloista, mutta ei globaalisti tai edes valtakunnallisesti eikä etsintä sujunut niin kivuttomasti kuin nykyisin. Nyt googlataan tai haetaan tietoa suoraan sopivalta kuulostavan yrityksen verkkopalvelusta – usein kuitenkin ostopäätöstä ennen. Myyjän on siis löydyttävä molempia tapoja käyttävää kuluttajaa/ yrityskohderyhmää varten. Ensimmäisessä tapauksessa hakukonemarkkinoinnilla (SEO & SEM) ja jälkimmäisessä tapauksessa yrityksen brändi ja tarjoama on pidettävä joko verkkomainonnan tai perinteisen median keinoin potentiaalisen kohderyhmän silmien edessä näkyvillä ja korvien välissä sopivassa positiossa – jotta henkilö syöttäisi juuri oman yrityksen osoitteen selaimen osoitekenttään tai etsisi jopa tuotteen/ yrityksen brändillä Googlen kautta. Mausteena kaiken päälle ovat tulleet ns. sosiaaliset mediat, joissa jutellaan kaikenlaista, kysytään neuvoakin ja suositellaan hyväksi koettuja ratkaisuita.
Summa summarum, tähän asti: muista määrä, suunta ja laatu. Kohdista ”outbound” eli ulos lähtevä viestintä vaikkapa tarkoilla verkkomainoksilla ja sähköpostilla ja hoida löydettävyys (”inbound”) kuntoon! Näin luulisi uusia asiakkaita löytyvän, varsinkin jos myyntityötä tehdään myös puhelimella ja tapaamisilla. Eikä perinteisiä medioitakaan sovi unohtaa.
Asiakassuhdemarkkinoinnista: yllä oleva tarina kuvaa lyhyesti tilannetta erityisesti uusien asiakkaiden hankkimisessa, jolloin kohderyhmä ei ole tuttu. Mutta miten sitten laitetaan keskiöön jo olemassa olevan asiakkaan palveleminen? Ja onko se edes markkinointia? Kyllä, useimmiten termillä asiakassuhdemarkkinointi ja siihen tulee sisällyttää myös asiakaspalvelu (asiakkaan hyvin tärkeä kohtaaminen). Nykyisin hyvin keskeinen elementti myös asiakassuhdemarkkinoinnissa on (tai voisi olla) yrityksen tai yhteisön verkkosivusto. Minusta hyvin monet suomalaiset yritykset ovat jo onnistuneetkin luomaan kohtalaisen ”lue minua- verkkopalvelun” myyvässä tai viestinnällisessä mielessä, mutta useimmiten nämä Web-sitet eivät ole riittävällä tasolla olemassa olevan asiakkaan palvelemiseen. Verkosta löytyy monesti yhteystietoja, vuosikertomus, toimitusjohtajan katsaus, hiukan tuotetietoa myyntipuheineen ja ehkäpä kuviakin henkilökunnasta ja toki yrityksen arvot. Aktivoivat elementit koostuvat usein kahdesta osasta: ”anna meille palautetta” tai ota ”yhteyttä myyntiimme”. Kuitenkin tässä tapauksessa yritys näkee verkkosivuston osana uusasiakashankintaa tai hyvin typistettyä olemassa olevan asiakkaan hoitomallia, vaikka monet kohderyhmät haluaisivat verkkopalvelulta suurta panostusta asiakassuhteensa hoitamiseen. Avaus Consultingin ja TNS Gallupin tutkimus keväällä vahvisti selvästi minunkin käsitykseni: yritykset panostavat markkinoivaan Web-sivustoon, mutta kuluttajat taas etsivät informatiivisia tuotetietoja, verkko-ostamista tukevia palveluita, opastusta tuotteiden ja palveluiden käytössä ja mahdollisuuden hallita omia asiakastietojaan. Tähän kaikkeen pitäisi siis panostaa. Miten? Lisäämällä Web-sivuston konversiota, eli kaikenlaista tekemistä, ja mielellään persoonallisella tasolla (eli asiakas tunnistaen ja sitten häntä henkilökohtaisesti palvellen), jolloin saadaan samalla sitoutettua uusi asiakas edes jättämään jälkiä itsestään ja olemassaoleva asiakas pidettyä tyytyväisenä. Asiakassuhdemarkkinoinnissa ei käytetä massamedioita yleensä vaan suoran kontaktin tarjoavia kanavia, kuten printti-suorakirjeet, sähköposti ja puhelin. Ja nyt sitten toki personoitu Web-palvelu, kuten aikaisemmin jo mainitsin.
Sekä uusasiakashankinnassa että olemassa olevan asiakkaan palvelemisessa perusedellytys onnistumiselle on taustalla hyvin pyörivä CRM-järjestelmä prosesseineen. Ja vieläpä siten, että kaikessa hyödynnetään nykyisin lähes villiksi levinnyttä sosiaalisten medioiden kenttää. Somessa puhutaan myös tuotteista ja palveluista ja nämä jäljet tulee saada CRM:ään ja sitä kautta sopivaan hoitomalliin. Ja ehkäpä pitäisi huomioida asiakkaan elinkaaren vaihe (lifecycle) ja muita tärkeitä tietoja, kuten ostamisen tai asioinnin tiheys, kerralla ostetun summan määrä, koko suhteen rahallinen arvo ja koska viimeksi on ostettu/ yhteyttä pidetty? Hienon toimintamallin tästäkin siis saisi, jos piirtäisi vaikkapa neliön, jonka yhdellä sivulla on toiminnan määrä, suunta ja laatu, toisella sivulla asiakkaan profiiliin liittyvät asiat, kolmannella asiakkaalle sopivin palvelukanava ja neljännellä sivulla tehdyt ja suunnitteilla olevat toimenpiteet.
Tässä muutamia perusajatuksia. Kommentoi ja haasta, kiitos!
Consulting services in strategy, sales and marketing
Yritysten strategiatyön kehittämisen, liiketoiminnan muotoilun ja asiakassuhteiden johtamisen blogi ja palvelut 
Vastaa